Интернет-инструменты коммуникационной политики

Начало XXI века ознаменовано революцией в коммуникативном пространстве. В первую очередь это связано с распространением Интернета по всему миру. Специалист по связям с общественностью в условиях новых коммуникативных реалий должен уметь грамотно использовать современные каналы коммуникации для эффективного управления репутацией и имиджем компании.

Под новыми коммуникативными реалиями мы понимаем:

1) виртуализацию информационного пространства.

С появлением огромного количества однотипных товаров и услуг возникает необходимость не просто в информировании о качествах продукта, но и формулировании уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов продвижения товаров или услуг. Производители и продавцы перестают привлекать рациональные аргументы для подтверждения оптимальных сочетаний цены и качества. Реальный товар с его рациональными характеристиками стал трудно распознаваем и начал исчезать, все более замещаясь виртуальным товаром с эмоциональными характеристиками;

2) визуализацию информационного пространства.

3) существенные изменения в механизмах действий основных

коммуникационных стратегий в бизнесе и политике.

Традиционными коммуникационными стратегиями в бизнесе и политике являлись: В2В, В2С, G2G, G2C. В начале ХХІ века появились новые коммуникационные схемы, а именно С2С.

С2С – это схема, в рамках которой выбор потребителя делается не на основе рекламы, а исходя из рекомендаций единомышленников.

Схемы В2В и В2С в бизнесе, G2G и G2C в политике подвергаются корректировке другой схемой – C2C, когда граждане общаются между собой напрямую, а затем требуют, чтобы бизнес-структуры, чиновники также участвовали в этом общении.

Мы живем в условиях информационной избыточности, поэтому нам становится труднее сделать выбор. В этом случае на помощь приходят рекомендации родственников, друзей, знакомых. Они делятся своим личным опытом приобретения того или иного продукта. Опыт доверенных лиц становится весомее рекламы и влияет на наш выбор. Этот механизм можно назвать стратегией С2С в действии.

Быстрое распространение Интернета внесло свои коррективы в механизм работы С2С. Интернет позволил получать рекомендации от более широкого круга пользователей. На этом принципе и построены рекомендательные сервисы. Очень часто Интернет используются для стимулирования сбыта. Многие магазины, в частности Librt, торгуют своими товарами оптом и этим привлекают клиентов.

Из-за того, что данное понятие появилось относительно недавно, исчерпывающего определения оно пока не получило. Поэтому в нашей работе мы будем руководствоваться рабочим определением и собственной классификацией.

Рабочее определение данного понятия будет звучать так: рекомендательные сервисы – это площадка в Интернете, на которой индивид добровольно может дать либо получить информацию о каком-либо объекте своего интереса.

По типу контента рекомендательные сервисы можно разделить на два вида:

1) универсальные,

2) тематические.

Универсальные рекомендательные сервисы позволяют получать информацию сразу по нескольким объектам – музыка, фильмы, сайты, книги, телепередачи и многое другое.

Тематические рекомендательные машины сосредотачиваются на одном виде контента.

По степени автоматизации рекомендательные сервисы также подразделяются на два вида:

1) машинные рекомендательные системы;

2) рекомендательные системы, созданные по принципу непосредственного общения пользователей онлайн.

Пользователи рекомендательных систем видят свою социальную миссию в честном информировании других потребителей. В этом смысле можно сказать, что у нас начинает формироваться слой рациональных покупателей, ответственно относящихся к потребительскому выбору.

Это означает, что в условиях новых коммуникативных реалий задача PR-специалиста заключается не просто в донесении информации до целевых групп, но и в формировании лояльных целевых групп, способных передавать свои позитивные впечатления о компании, ее продуктах и услугах окружающим. Таким образом, лояльные клиенты становятся «адвокатами» компании в сфере С2С.

В практике связей с общественностью рекомендательные сервисы можно использовать в качестве нового коммуникационного канала для управления репутацией и имиджем. Необходимо отслеживать рекомендации и оценки, которые дают представители ваших целевых групп. На их основе можно выявлять прямых конкурентов, если необходимо, корректировать негативную информацию о вашей компании, а также рекомендательные сервисы помогают привлекать новых клиентов.

Необходимо присутствовать в базе данных машинных рекомендательных систем, а на площадки, где пользователи онлайн делятся своими рекомендациями, необходимо привлечь лояльных, которые станут «адвокатами» вашей компании на подобных ресурсах. Кроме этого, постоянный мониторинг данных систем может дать вам ценную информацию об общественном мнении относительно вашей компании, продуктов или услуг.

А. Иванько, г. Пермь, 24-27 апреля 2012 г.

Инфо для авторов